9 december 2010
 

Brand Momentum

Brand Momentum brengt automerken in kaart

9 december 2010 | Euro RSCG Nederland presenteert de uitkomsten van het jaarlijkse Brand Momentum-onderzoek. Brand Momentum is een barometer voor de huidige en toekomstige populariteit van 200 merken in Nederland. Het onderzoek wijst uit dat vooral merken die de macht bij de consument leggen het tij mee hebben. Met de trillingen van de kredietcrisis nog in de benen wil de consument zijn lot niet langer in handen leggen van de gevestigde orde.

Het vertrouwen in de gevestigde orde heeft een flinke knauw gehad. Consumenten zagen de kredietcrisis niet alleen als een financiële aangelegenheid, maar ook als het falen van dat establishment. Dit bleek al uit onderzoek van Euro RSCG naar de post-recessieconsument. Inmiddels bekijkt de consument alles wat groot, corporate of institutioneel is met argusogen. Er zijn immers heel wat heilige huisjes gesneuveld. Van financiële en politieke instellingen tot zelfs kerkelijke instanties.

In de resultaten van het Brand Momentum-onderzoek 2010, is dit patroon terug te zien. Merkcategorieën met een institutioneel karakter hebben het zwaar, evenals merken die zich te veel voorstaan op hun 'staat van dienst'. Voor iedere merkcategorie geldt: Arrogantie van het establishment wordt afgestraft. De menselijke maat is weer wat telt. Nu, en in de toekomst.

Vergeleken met de andere categorieën scoren de twaalf gemeten automerken relatief sterk. Het vertrouwen in automerken ligt boven het overall gemiddelde in het onderzoek. Volkswagen is onder consumenten de koploper van de automerken. Onder prosumers wordt die plek gedeeld met Audi. Toyota, lang toonaangevend op het gebied van betrouwbaarheid, lijkt een hoge prijs te betalen voor heibel met mankementen. Alleen Fiat scoort in deze peiling lager op vertrouwen.

Brand Momentum

Het momentum van de automerken tezamen is nagenoeg nul. Maar ook dat is nog steeds boven het gemiddelde van alle tweehonderd merken uit het onderzoek. Consumenten onderscheiden een positieve beweging bij drie merken. Peugeot heeft zich daar als Frans merk tussen het Duitse gezelschap van Volkswagen en Audi genesteld. Prosumers zien ook bij BMW en Toyota een positieve dynamiek. BMW weet blijkbaar beter op de huidige tijdsgeest in te spelen dan aartsrivaal Mercedes. Maar Audi is het merk dat er met het spreekwoordelijke bot vandoor gaat: zowel op dynamiek als vertrouwen worden nu BMW en Mercedes gepasseerd. Toch is het weer Volkswagen die de momentumscores aanvoert.

Brand Momentum is onderdeel van Euro RSCG's internationale Prosumer Pulse-onderzoek. Het onderzoek zet de door consumenten gepercipieerde voortgang van een merk af tegen de wijze waarop zij de voortgang van concurrerende merken ervaren. De dynamische meting is te vergelijken met politieke opiniepeilingen. Merken worden gevolgd en geanalyseerd. De dynamiek is van belang omdat blijkt dat de huidige positie van een merk interessant is, maar dat een waargenomen beweging een veel grotere voorspellende waarde heeft.

Behalve vooruit, wordt er ook teruggeblikt. De verkregen inzichten uit het Brand Momentum onderzoek worden afgezet tegen het op het verleden gebaseerde vertrouwen. Dit verschaft de marketeer een helder inzicht in de aankoopintentie van de consument.

Brand Momentum is een volledig online onderzoek onder ruim 1.350 Nederlanders, bestaande uit 'gewone' consumenten en Prosumers, een groep sterk vooroplopende en beïnvloedende consumenten. Prosumerscores hebben daarom voorspellende waarde voor de gewone consument. Het onderzoek is uitgevoerd in het najaar van 2010. Binnen het onderzoek zijn diverse merkcategorieën onderzocht.

Brand Momentum
 
Websitewww.brandmomentum.nl
Deel via